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迪士尼的体验管理能够给邮轮运营带来什么启示?

“罗辑思维”第583期的主题是“迪士尼的体验管理”,从中可以获得不少有关邮轮应该如何运营的启发。本来,迪士尼就有好几艘邮轮,不过倒是没有看到其如何将迪士尼的元素与邮轮相结合的。不管怎样,邮轮公司要让邮轮成为目的地,就是要为游客提供前所未有的体验。皇家加勒比对游客的承诺是“哇哦”,公主邮轮的承诺是“come back new!”。且看迪士尼公司是怎样进行体验管理的。

1、苹果公司的强控制逻辑

互联网时代是一个空前自由的时代,一个好的互联网产品,应该是一个用户随意挥洒、自由发挥的空间。只要参与的人足够多,就能涌现集体智慧,里面自然就能长出来高质量的东西。所以,“开放”几乎是互联网的同义词。但是苹果公司的策略几乎完全反其道而行之。他们的商店不开放,只卖苹果生产的产品。他们的软件不开放,只能安装在苹果的设备上。他们的系统不开放,想在苹果的应用商店里上一个App,得经过非常严格的审核。这完全反“互联网精神”,怎么这样的公司在这个时代反而活得最好呢?全球市值第一。

苹果这么做的原因很简单:就是为了体验好。这就牵涉到体验产业的一个特点,就是不能有一点点瑕疵。举个例子,如果参加一个旅行团,一路体验都很好,但是在结束的时候在机场把行李给丢了,整个行程不管有多少亮点,那些快乐和照片都抵不上这一点瑕疵。这就是经常所说的一个定律:在体验产业里,6-1不是等于5,等于0。因为有这样的逻辑,所以所有做体验的公司,都是这种强控制型的公司。比如迪士尼。迪士尼做的是娱乐业,似乎谈不上什么技术含量,但他们是一家彻彻底底的做体验的公司。好像前一阵还传闻,苹果可能要收购迪士尼。

2、迪士尼公司的体验管理

孩子一进迪士尼乐园,肯定注意力马上就集中到米老鼠、唐老鸭这些虚拟人物身上。虚拟人物都是由真人表演。迪士尼把园区里的所有员工,从扮演米老鼠唐老鸭的,一直到售货员清洁工都称之为叫“演员”。是表演而不是工作。既然是表演,那就要造一个完整的梦。迪士尼管理体验,都是从造梦这个目的出发的。迪士尼的工程师叫“幻想工程师”。他们造的就是幻想。

迪士尼对演员的要求是,你不能只扮演米老鼠,你必须就是只米老鼠。所以,只要有宾客在,演员就不允许把头套摘下来。去年有一则新闻,唐老鸭的扮演者中暑昏倒也坚持不拿下头套。这是因为,迪士尼世界有规定,不能毁灭孩子们内心的童话世界。演员也不允许在宾客面前谈论私人或与工作有关的问题。在迪士尼乐园中,明令禁止两个相同的人物出现在同一个视野里,比如说绝不能让游客同时看到两个米老鼠。因为在孩子的幻想世界里,米老鼠只有一个。还有,全世界所有演米老鼠的工作人员都必须苦练签名。全世界米老鼠给孩子的签名都必须一模一样。

迪士尼体验管理还延伸到8小时之外。比如一名演米老鼠的演员,绝对不允许其在社交媒体上讨论自己扮演的角色,也不饿可以把头套摘下来给自己拍一张照或者单独给戏服拍一张照吗,更不可以发一张自己扮演的米老鼠的照片到社交媒体上,然后说“这个米老鼠是我扮的”。所有这些努力,都是为了在孩子心中建立对米老鼠的幻想。

而且,上到CEO,下到清洁工,都是演员。所以,这一套管理流程是针对所有人的。比如,每一个人在园区内看到垃圾都必须弯腰捡起来。连捡垃圾的动作都需要经过专门的培训。不能蹲下来,而要是用一种优美的“瓢虫”动作。如果问演职人员:你在捡什么?他会回答:我在捡梦想。绝对不能说在捡垃圾。这种细节都是有预案的。

这就对迪士尼的体验管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上,而要放在用户的心里,放在其体验上。这就要求,所有和游客的互动,要多想一层。

由此可以得到,如果你想像苹果和迪士尼一样经营一种体验产业,你就必须意识到,不管你的这份事业做得有多大,你手里都是一个气球,气球可以吹得很大,但是只要一个针眼都会破,都会灰飞烟灭。在体验产业的逻辑下这一切都相当脆弱。游客一出戏,之前花大价钱精心营造的体验瞬间就崩溃了。

有一个说法是,人类正在从农耕经济向工业经济,从工业经济向服务经济、从一般的服务经济向体验经济演化。也就是说,未来没有什么不是体验经济。但是,我们真的为体验经济做好准备了吗?

3、对中国邮轮发展的启发

现在在中国运营的国际邮轮公司,绝大多数通过切舱的模式将舱位卖给旅行社,然后由旅行社再把票卖给中国游客。邮轮公司对其邮轮产品的品质和体验往往是不可控的。尤其是,旅行社按照传统低价吸引客人并通过购物获得收益的商业模式来运作,由此使得岸上游览的品质很难保证。作为一个整体的邮轮产品来讲,岸上游已经完全脱离了让游客获得美好体验的初衷,而是进入到旅行社在盈利压力下的购物怪圈中。当然,购物很多时候也是中国游客的意愿,但购物不应成为岸上游的主角。当下中国邮轮这样的巨大瑕疵,是有悖于邮轮作为体验产品的基本规律的。

当然,国外大型公司进入中国市场,自身的票务渠道没有打开,借助旅行社的渠道是万不得已。但是,邮轮公司要做好邮轮产品,与邮轮体验相悖的环节一定要去掉,在市场的发育初期借助旅行社带来客人无可厚非。随着邮轮公司对中国市场规律的逐步把握,应该逐步建立起自身的渠道,严控邮轮产品每一个环节的客户体验,才能真正培育起良性的中国邮轮市场。目前,已经看到了这样的趋势,邮轮公司的直销份额在提升,岸上游也在逐步回归到其掌控之中。一个很好的案例是维京内河游轮的运营,其岸上游的所有团队和大巴车都是自己运营,岸上游的所有过程衔接无缝,给客户的体验非常好。

旅行社也不见得都是市场的搅局者,关键是邮轮公司要通过适当的机制,让旅行社具有与邮轮公司共同的利益诉求,让旅行社在一定的规则下也有意愿提升游客的体验。这需要邮轮公司这样的市场建设者,要有更为长远的打算,而不会因为可以“用脚投票”所以任性地“杀鸡取卵”。

旅行社很多,也不是每家旅行社都会陷入到传统的中国旅游市场的恶性竞争逻辑中。主动去创造游客美好体验的旅行社一定会从众多的旅行社中脱颖而出,一个有理想、有梦想的旅行社应该去践行这样的路径。路是自己走出来的,路能够走多远,就看有怎样的初心、有怎样的诚意。

每一个邮轮公司,都应该学一点体验经济的规律,学一点迪士尼的经营之道。哪位对迪士尼邮轮公司有比较深入的体会,敬请提供相应的资料和信息,笔者不胜感激。

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谢燮
谢燮,交通运输部水运科学研究院经济政策与发展战略研究中心研究员,北京大学政府管理学院区域经济学博士学位。在水运战略、水运政策、航运服务业、邮轮经济等方面具有较深研究积累,专注探索水运长远发展趋势与水运变革。参与《公路水路交通由传统产业向现代服务业转型战略研究》并获得中国公路学会一等奖,参与《长江黄金水道对沿江经济社会的贡献研究》并获得中国航海科技奖二等奖,参与《公路水路交通节能减排监测与考核体系研究》并获得中国公路学会三等奖,在水运类报刊杂志发表论文数十篇,出版专著二部,参与编著三部。

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