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邮轮产品的“供给派”观点

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(图片来源:cruisemapper) 

再次阅读《大洋上的绿洲》,逐步理解了刘淄楠博士对邮轮产品“供给派”的认识。刘博士有一个观点,把邮轮公司做邮轮产品比作大厨做菜。作为一个好的厨师,是不是要到大街去问一个个消费者,然后决定自己该如何做菜?正确的方法可能是,充分相信自身的专业能力,根据自身对消费者的判断去创作新菜品,然后在食客试吃的过程中不断提升自己菜品的口味。这可以被称为邮轮的“供给派”。

刘博士的观点,与苹果教主乔布斯的观点不谋而合。记得当初有人问乔布斯:

“如何通过市场调查了解大众需求,才能让产品如此成功?”

乔布斯的回答是:

“不用做调查,消费者并不知道他们需要的是什么,而苹果会告诉他们什么才是潮流!”

这让我想起福特的一句名言:

“如果当初我去问顾客到底想要什么,他们会回答说要一匹跑得更快的马。”

为什么会有如上的特别认识?原因就在于,现代社会的大多数产品都不再是必需品,而是消费品。不是必需品,消费需求的决定因素就不再是人口规模和人均可支配收入,而是产品的独特性。因为独一无二,因为可以满足部分消费者的独特需求,因而产品才能够卖出去。如果还是消费者欲罢不能的产品,就能够卖出好价钱。

看刘淄楠博士所著的《大洋山的绿洲》,可以看出皇家加勒比游轮进入中国市场后的一条主线,就是用一艘艘更大、更炫酷和最新的游轮引爆市场,不断给市场带来新鲜感和冲击力,并让自身的规模不断扩张,自身的盈利能力保持行业领先。试想皇家加勒比游轮在过去的十多年中没有如上的阶梯式上升策略,而是用旧船应对中国这个待开发的市场,相信中国邮轮市场的增长路径一定不是现在的这个样子。

“得到”创始人罗胖提出过父爱式教育和母爱式教育的差别。父爱式教育就是给孩子一个好东西说:“拿去用,绝对好!”母爱式教育就是问孩子:“你喜欢什么?我给你。”母爱式教育可能将孩子导入溺爱的温床,孩子还不一定念你的好。父爱式教育,有一定的高姿态,却让孩子获得成长。光头蟹认为,这样的思想也可以用到邮轮产品的创造上。不问消费者喜欢什么,而是以自身的专业能力给消费者创造他们喜欢的产品。

由此,中国邮轮市场的规模到底是多少?这个问题变得更加不可捉摸。好的产品、对路的营销策略和足够的营销投入,可能将中国市场快速打开。而保守、犹豫和患得患失的策略则会让中国市场温吞不火,市场中的企业主体很可能也难有好的收益。

这里给出有关邮轮市场需求的三个论断。

第一,所有的需求都是潜在需求。对于中国邮轮市场的规模预测,可以通过与美国走过的发展历程进行类比,加上渗透率和人均可支配收入的数据,可以大致计算出中国邮轮市场的规模。不过,这就像透过万花筒看世界,既有真实世界的一点点痕迹,还有无数镜子反射后的镜像,似真似幻,都不可知,正可谓“凡所有相皆是虚妄”。因为未来的市场规模,既有人口规模和人口可支配收入这些基本的影响因素,还有无数未被发现的影响因素,同时还与进入中国市场的企业的主观能动性相关联。中国邮轮市场不是已经成熟的一片稻田,只需要我们拿着镰刀就可以去收割,而是一片可以生长水稻的水田,需要我们精心播种(成立公司),合适施肥(针对性的扶持政策),等待好的阳光雨露(外部环境),不要遭受冰雹和虫害(新冠疫情),到了秋天才会有丰收的景象。2018年、2019年中国邮轮市场连续两年负增长,但皇家加勒比游轮仍然在中国博得了较好的收益,表明需求下降对企业的经营并不是决定性的。从宏观上,政府需要了解未来的市场规模,企业也想通过一个好的愿景为当下的行动注入前行的动力。但所有中国邮轮市场的参与者应该有一个认识,就是这些预测的需求是潜在的需求,需要业界各环节尽心竭力地去创造,才会有好收成。

第二,所有的需求都可能迁移。如果把搞邮轮比作经营餐厅,那么米其林餐厅的经验就可以借鉴。评上米其林指南的星级,其实是一场马拉松的开始。餐厅主厨将进入到压力巨大的焦虑当中,并为保持米其林星级而不遗余力地创新。法餐在竞争的过程中,进化出了分子料理这一品类。分子料理又名分子美食学,是将所有烹饪技术和结果,用科学方法去解释,并用数字精确控制的一项烹饪艺术。皇家加勒比游轮的“量子系列”恰好可以跟法餐的分子料理相对应,表明了要维持客户的新鲜度和热情所需要花费的创新精力。邮轮产品是人们基本生活满足之后的“美好生活需要”,不同人对“美好”的认识和感受不同,而且同一个人的需求也会发生变化,新技术和新模式在不断创造人们的消费热点,让人们对邮轮的需求捉摸不定。要吸引人们的眼球不容易,要让吸引来的眼球不转移也很难。去年的爆品可能在今年退潮,在新时代要制造出“蓝色的鸦片”会越来越难。因此,邮轮公司的邮轮产品没有一劳永逸,只有在创新的道路上狂奔才有生机。


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第三,在差异化中寻找高质量供给。高质量供给的维度很多,皇家加勒比游轮是以科技和创意打造高质量的产品,而其他公司也可以用其他炫酷的科技吸引眼球,用其他让人惊叹的创意让人埋单,还可以在中国传统文化中挖掘怀旧的元素,在席卷全国的沉浸式体验中找到落脚地,并在虚拟现实以及元宇宙的发展中找到创新的灵魂。迪士尼邮轮的种子是在大家小时候看动画片的时候就被种下,美国邮轮消费者的种子是在其观看《爱之船》的时候就被种下,当下的邮轮种子,需要在中国孩子们玩英雄联盟或者剧本杀的时候种下,才有可能在未来逐步成长成一片森林。

《大洋上的绿洲》这本书中写了一段有关皇家加勒比游轮公司前总裁费恩的话:“你和我都有世界上最好的工作。每天都是激动人心,好事坏事纷至沓来。这个行业给很多人很多的压力,但我感觉到无比自豪!”

搞邮轮从来不是一个容易的职业,但也是在诸多挑战和现实蹂躏后更容易见到彩虹的职业。在中国邮轮业的这个寒冬,应该默默打磨自身的高质量供给能力,为将要到来的复航做好准备。

作者:谢燮

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谢燮
谢燮,交通运输部水运科学研究院经济政策与发展战略研究中心研究员,北京大学政府管理学院区域经济学博士学位。在水运战略、水运政策、航运服务业、邮轮经济等方面具有较深研究积累,专注探索水运长远发展趋势与水运变革。参与《公路水路交通由传统产业向现代服务业转型战略研究》并获得中国公路学会一等奖,参与《长江黄金水道对沿江经济社会的贡献研究》并获得中国航海科技奖二等奖,参与《公路水路交通节能减排监测与考核体系研究》并获得中国公路学会三等奖,在水运类报刊杂志发表论文数十篇,出版专著二部,参与编著三部。

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