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邮轮业如何抓住中国新中产?

来源:绝顶思维 谢燮  2021-01-12  我要评论  

导读:

2020年10月,由吴晓波频道编着,中国友谊出版公司出版的《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》,从消费、财富、职业、家庭、价值观、产业等方面全面解析了中国新中产的现状及未来,对于邮轮产业找到自己的目标客户群、创新邮轮产品、并有针对性地开展旅游营销,具有很好的指导意义。这里给出具有洞察力的一些文字,并提供一些评论和认识。

2020年10月,由吴晓波频道编着,中国友谊出版公司出版的《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》,从消费、财富、职业、家庭、价值观、产业等方面全面解析了中国新中产的现状及未来,对于邮轮产业找到自己的目标客户群、创新邮轮产品、并有针对性地开展旅游营销,具有很好的指导意义。这里给出具有洞察力的一些文字,并提供一些评论和认识。

对“谁是新中产”这个问题,可以从价值观、经济、职业和教育这4个方面定义,并根据这4个方面的细分指标来判断一个人是否是新中产。

新中产具备新审美、新消费、新连接的价值观。在审美层面,新中产有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,既不人云亦云,也不盲目崇洋媚外。在消费层面,新中产在满足物质生活的前提下,愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上,消费支出中与体验有关的商品和服务越来越多。在连接层面,新中产更善于使用移动互联网等工具,突破物理空间的限制,找到价值观、审美观、消费观类似的同好者,进入相应的圈层。

除了价值观,经济水平也是界定新中产的重要指标,其细分指标主要包括收入与资产水平。一般而言,新中产的经济水平要满足下述中的一条或者多条:

家庭年收入在20万~100万元;

家庭年净收入(即家庭年收入除去各项开支)在10万~50万元;

可投资资产在20万~500万元。

吴晓波频道在2016年调查了新中产的资产情况,调查结果显示,新中产家庭净资产平均值为496万元,家庭净资产中位数是371万元。

而且,新中产大多从事专业性或者管理类工作,主要包括企业主、企业中高层和各行业的专业白领、高校教师、教育工作者、媒体人、学者等文教职业以及公务员、事业单位编内人员等“体制内”成员占多数的职业。

除此之外,新中产的基础特征是“80后”,接受过高等教育,来自一、二线城市。根据吴晓波频道2018年的统计,“80后”是新中产的最大子群体,占比为54%,其次是“70后”和“90后”。新中产群体普遍接受过高等教育,超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历,其中21.3%拥有硕士或博士学历。即便小部分新中产没有高等教育经历,也具备相应的文化和科学素养。

总而言之,我们可以将价值观的3条标准、资产的3条标准及职业和教育标准,一共8条标准作为硬指标来衡量一个人是否属于新中产。其中,符合全部8条指标的属于高阶新中产(超标新中产),符合6~7条的是标准新中产,符合4~5条的是准新中产。

在邮轮的旺季市场,抓住中国新中产,未来才有希望。

新中产的消费形态从以生活必需型消费为主,转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上,愿意去体验世界的美好,也愿意让自己变得更好。

但是,邮轮还没有成为新中产的必选项。

“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产,“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中,“60后”占比反而最多,达到了32.9%,超过“70后”“80后”“90后”。

邮轮上是否能够创造别具一格的学习空间?曾经在元旦之夜看央视的联欢节目,往往没有多少感觉。而今,罗胖的跨年演讲替代了央视联欢节目,让人有很大的获得感。在邮轮上,是不是也存在着这样的学习场景?

“健康经济”既体现了新中产的新生活方式,也反映了新中产的消费习惯。吴晓波频道对“你的家庭在健康方面的消费金额”的统计结果显示:新中产在健康方面的支出金额,大多数在3000~8000元。

邮轮上的自助餐如何跟新中产的健康诉求相容?

《2019年中国宠物行业白皮书》显示:2019年,中国养宠家庭数量为9978万户,城镇宠物消费市场规模达到2024亿元,同比增长近两成。在2019年的淘宝“三八”购物节和天猫“双11”购物节上,猫粮一举超越婴儿奶粉,成为天猫国际最受欢迎的进口商品。根据国元证券的估算,到2020年,我国宠物市场规模预计超过2500亿元。宠物消费升级:吃好、用好,也要医好。根据艾媒咨询的统计,2019年,宠物主在单只宠物身上平均花费3176元。

宠物已经成为了部分新中产的家庭成员之一,能否创造让这些宠物家庭成员在邮轮与家人共欢乐的场景?

在新中产的消费观里,好看并不是唯一的条件,而是基本要求。而“高档即身份”,意味着对于新中产来说,奢侈品=社交货币,奢侈品的力量始终在于传达身份的能力。奢侈品曾经是贵族阶级的日常,在社会阶层概念模煳后,依旧被中产阶级当作进入上流阶层的入场券。
邮轮上也应该创造出具有国际化奢侈品属性的空间,让新中产可以主动在邮轮上有机会传达可以炫耀的身份。

对于新中产来说,唯一仍然保持重要性的社会关系是同学和同事,就具体重要程度而言,依次是中学同学、工作同事和大学同学。

现在的中国邮轮市场,恰恰在社群关系的营销上还比较欠缺。同学聚会的场景应该可以在邮轮上创造出来。

巨大的孤独感,往往使新中产在生活中寻找“第四空间”,作为对前三大社会空间(第一空间是家庭,第二空间是办公室,第三空间是公共社交场所)时而出现的社会压力的逃避。在“第四空间”中,新中产仅仅作为个体而非圈层化的社会身份角色存在,能够得到片刻的宁静——当然,最终还是要回归生活。吴晓波频道的调研发现,新中产对“第四空间”的选择可以是虚拟世界,如社交平台、网络游戏等,也可以是现实世界,比如一辆汽车、一次单独的放空旅行等。在中年男性新中产中,尤其如此。

邮轮上也需要创造新中产的“第四空间”。当他(她)一旦有时间,或者需要这样的时间,第一个想到的是邮轮,那么邮轮营销就成功了。也就是说,在游轮上,狂欢和静谧的场景都应该有,而且要非常容易切换。

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