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“孤独经济”与邮轮产品创新

得到课程“邵恒头条”最新一篇文章“什么是80后90后的‘孤独经济’?”,十分具有启发意义,也为邮轮市场的产品创新提供了一个思路。
1、“孤独经济”的相关数据
从世界范围内来看,发达国家独居人口占比远远高于发展中国家。2010年,芬兰、丹麦、瑞典等北欧国家独居人口占比均在40%左右;日本、法国、英国等发达国家的独居人口占比也都超过了25%;中国独居人口占比约为14%,印度约为4.1%。发达国家较高的经济水平和完善的社会福利体系支撑着民众的独居选择,且北欧国家普遍推崇重视自我的文化,这也促使民众选择独居。基于独居人口发展规律,有理由相信,随着中国经济水平的不断提高和独身主义思潮的继续传播,中国的独居人口规模将会进一步壮大。
根据国家统计局数据显示,从近10年的情况来看,2006年我国一人户规模约为3709.6万人,一人户占家庭户数比约为9.14%;到2016年,一人户规模增长到6134.6万,年均复合增长率约为5.16%,占比约为14.09%。
现在年轻人的结婚率在不断地下降。我国2018年的结婚率仅仅为7.2%,这个数字创下了10年以来的新低。中国单身人口的数量差不多有2亿人,其中80%都是年轻人。这些年轻人中的绝大多数,都在外地工作,远离家人。独居人口所衍生出来的消费特征及其背后的支撑产业,被称为“孤独经济”。
2、孤独人口的五大消费特征
第一,私人化消费。缺乏亲友的陪伴,行动上独立是孤独人口的重要特征,这直接导致了孤独人口在做出消费选择时缺乏他人的参考意见,表现为决策上的私人化,同时也伴随着行为上的私人化。从年龄构成上来看,年轻群体是孤独人口的主力军,22-35岁群体会感到孤独的比例高达60%,而年长一代感到孤独的比例逐渐降低。年轻一代多为独生子女,具有较强的自我观念和自主意识,这种自我意识投射到消费上便表现为私人化消费。在饮食方面,私人化的消费使得“一人食”“旋转火锅”“小家电”等兴起;在旅游方面,“一人游”持续火爆;在居住方面,“小户型”不断推出,“一人租”广受青睐。根据阿里电商平台的数据显示,2016年单人份商品的供给与消费分别同比增长的5.6倍和2.2倍;而另一份对消费者餐饮调查的数据显示,18-29岁人群中习惯一个人吃饭的比例高达40%。
第二,便捷化消费。便捷化消费可以概括为“时间上的便捷化”和“空间上的便捷化”。“时间上的便捷化”是指消费时长的缩短,年轻的单身人口是孤独人口的主力军,城市快节奏的生活使得这部分孤独人口更加注重消费时间管理,倾向于选择时长更短的消费方式,如外卖、购物推荐等产品,其成功的关键均在于很好地帮助消费者节省了消费时间。“空间上的便捷化”是指不用出门进到实体店完成空间的转换而实现的消费,于孤独人口而言,购物过程中过多的中间环节与大量的人际接触均会抑制其购物热情,而网购等消费方式则能很好地解决这一问题,实现空间的便捷化。
第三,高端化消费。其一是孤独人口通常没有来自于家庭其他人口对于收入的分摊效应,单身人口的无子女、离婚丧偶人口的无伴侣都在某种程度上增加了个人花在自身上的消费;其二是孤独人口往往缺乏安全感,心理上安全感的缺失导致其寻求物质上的平衡,愿意花费高价来更买质量更高的产品,从中获得安全感。
第四,悦己化消费。悦己化消费区别于取悦他人的炫耀性消费,是一种更关注自身需求的消费选择。孤独人口身边缺乏他人的陪伴,虽然一定程度上造成了孤单,却也使得其缺乏需要取悦或炫耀的对象,在消费过程中会更加注重自己内心的感受。这种悦己化消费落实到具体的消费行为上有两点表现,其一是“体验式消费”,其二是为自身兴趣爱好买单。“体验式消费”是指关注自身体验,注重产品对自己带来的价值,而非价格、品牌等其他因素。
第五,心理慰藉化消费。心理慰藉化这一特征是基于孤独人口的内心需求引发的。孤独人口消费的心理慰藉化在于摆脱孤独状态,满足孤独人口人际交往和倾诉沟通的需求。在行动上具体表现为三点,其一是社交软件使用频率高,钟情线上的虚拟交流,渴望通过网络社交、直播互动等方式来增加与人沟通的频率,进而摆脱孤独;其二是通过饲养宠物,通过与宠物建立情感联系来排解孤独感,从而疗愈身心;其三是在如游戏、App等类型的消费上,倾向于带有强烈社交属性的产品,如《旅行青蛙》、《王者荣耀》等玩家之间、玩家与游戏对象之间有强烈互动的游戏,“快手”、“抖音”等用户之间有强烈互动的App。(资料来源:天风:佛系青年催生孤独经济 孤独人口的五大消费特征,https://finance.sina.com.cn/stock/marketresearch/2018-04-29/doc-ifzvpatr2066576.shtml)
3、与“孤独经济”相关的邮轮产品创新
与“一人游”相关的邮轮产品创新。邮轮所提供的环境更大程度上是为了迎合一家人度假的场景,房间以双床及可扩展为床的沙发构成,娱乐设施也往往体现全家欢庆的场面。当然可以说,邮轮产品本来就不是为“独居人群”准备的产品。但是,如果为这个不断增加的人群考虑更多,会不会就会呈现出产品的差异化,进而找到自己品牌的发展方向?迪士尼邮轮就在服务小孩的利基市场找到了机遇,并且有很好的市场反馈。邮轮上是不是可以针对“一人游”搞一些创新?单人出行却要购买双人的船票,让一个人上邮轮的门槛提高很多。要解决这个问题,可以设置出一部分单人住宿的房间,满足这部分人的需求。而且,这些人本质上也渴望交流,在邮轮上创造出更加具有亲和力的社交场景,给这些人以心灵的慰藉,并且可能让部分人“脱单”,进而对邮轮需求产生正面的效应。这些独自出行的朋友在餐厅如何用餐?海底捞为单人用餐设置的毛绒玩具“陪伴用餐”的做法值得借鉴。
与“宠物”相关的邮轮产品创新。《宠物行业白皮书》中提到,在中国养宠物的人群中,70%以上的人群是“80后”“90后”。而且养宠物的群体不仅是在年轻化,整个群体的数量也在不断扩大。在过去的十年当中,养宠物的人数每年增加将近10%,现在已经超过了7000万人,这是极为庞大的一个人群,将衍生出一个巨大的产业来。中国的宠物行业规模在2017年达到了1340亿元,当年行业的增速是 30.9%,而整个行业连续7年都保持了这样的增速。行业专家预计,到2020年前后,全国的宠物市场规模将要达到2000亿人民币左右。与我国游戏市场的规模相当。而且,通过养宠物排解寂寞的还不仅仅是单身的年轻人。年轻人结了婚暂时选择不生孩子,而是养宠物,宠物就是他们的“孩子”。为了满足这部分人群,可以让宠物能够上船,并设置宠物活动的舱位。冠达邮轮旗下的玛丽女王二号邮轮早就为宠物设置了相应的活动空间以及服务内容,那是为达官贵人提供的服务。而今,这样的服务也应该延伸到邮轮上,让孤独人群在船上也能跟陪伴他们的宠物在一起,找到其心理慰藉。飞机和火车目前并不接纳宠物,接纳宠物也必然会引来一些麻烦,但只要是符合消费者的合理诉求,就应该想方设法去满足。船上甚至可以设置宠物餐厅以及宠物食品店。宠物的美容、美发、洗浴乃至医疗这些产业也可以在船上开展起来。但这些常规项目对于“孤独经济”来说,只是冰山一角。
为“孤独人群”创造小空间。目前,可以看到一个明显的趋势,KTV在向小型化方向转变,“唱吧”在机场和城市综合体中随处可见,而“同一首歌”却关了一个又一个店面。由此,邮轮上的大剧场能够给大多数人提供百老汇式的歌舞体验,但很多时候还需要个性化的空间慰藉那些孤独的心灵。把“唱吧”搬上船应该是一个好主意。主要的问题在于,由于邮轮在海上航行的时候,网络带宽不够,而且价格高昂,“唱吧”所需要的网络环境需要解决方案。
总之,伴随着人口老龄化和人口结构的不断变化,邮轮上曾经以家庭为单位的欢聚场景也会发生一定程度的改变,需要通过产品创新,去适应这些改变,并找到新的突破口。产品创新没有止境,了解消费者的变化,倾听消费者的心声,是邮轮产品设计者应该持续努力的方向。
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谢燮
谢燮,交通运输部水运科学研究院经济政策与发展战略研究中心研究员,北京大学政府管理学院区域经济学博士学位。在水运战略、水运政策、航运服务业、邮轮经济等方面具有较深研究积累,专注探索水运长远发展趋势与水运变革。参与《公路水路交通由传统产业向现代服务业转型战略研究》并获得中国公路学会一等奖,参与《长江黄金水道对沿江经济社会的贡献研究》并获得中国航海科技奖二等奖,参与《公路水路交通节能减排监测与考核体系研究》并获得中国公路学会三等奖,在水运类报刊杂志发表论文数十篇,出版专著二部,参与编著三部。

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